Содержание
Типичная ошибка выстраивания стратегии продаж - это выстраивание ее вокруг продукта. Так и получаются безадресные продажи для всех подряд.
Но чтобы продажи были более эффективнее нужно четко понимать, кому вы продаете. Те, кто может стать вашим клиентом и есть ваша целевая аудитория.
Как определить целевую аудиторию
Пойдем от обратного и расскажем про две основные ошибки в определении своей целевой аудитории. Хотите сделать все правильно - просто не допускайте их:)
Первая ошибка
Если вы считаете, что клиентом может стать кто угодно, то вы ошибаетесь. Например, вы продаете женский натуральный дезодорант и считаете, что ваша аудитория - это все женщины на планете. Но нет. В-первую очередь, это женщины, которые заботятся об экологии окружающей среды и своем здоровье. Во-вторую, это женщины с определенным уровнем дохода, потому что такая косметика стоит дороже, чем дезодорант из обычного супермаркета.
Кроме того, разные женщины пользуются разными средствами - кто-то предпочитает роликовый дезодорант, кто-то в форме спрея. И такая женщина уже не будет покупать антиперспирант в той форме, которая ей не подходит.
Определять свою целевую аудиторию, как “все люди на планете Земля” ни в коем случае нельзя. Это тоже самое, что утверждать, что все люди смотрят телевизор или пользуются мобильным телефоном. Не все.
Вместо того чтобы продавать для всех, лучше найти тех, кто подходит именно вам и сформировать продукт под их нужды. В таком случае эти люди будут покупать и продвигать продукт.
ЦА объединяет общая потребность. Эта потребность выражается в вашем продукте и способностью его купить.
Вторая ошибка
Вторая распространенная ошибка в определении целевой аудитории - думать, что определяющим фактором приобретении продукта является наличие денег.
Рассмотрим на примере. Вы продаете BMW. Думать, что важным фактором при покупке должен быть доход аудитории - заблуждение. Потому что кроме этого у человека должно быть желание купить именно BMW, а не Ferrari. А также у него должны быть права на управление автомобилем. Потому что у него могут быть деньги есть и желание BMW, а вот прав нет.
Поэтому определение ЦА должно учитывать и такие специфичные моменты, как сформированное желание и возможность, которая в данном примере выражена в деньгах или правах.
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию
Знание целевой аудитории помогает:
1. Формировать продукт и аргументацию к его покупке исходят из потребностей, стиля жизни и приоритетов и жизненных принципов ЦА. Вы должны обращаться к нужным потребностям и говорить с аудиторией на одном языке.
2. Создавать релевантный оффер. В основе оффера всегда лежит актуальная боль клиента и решение в виде вашего продукта. Т.е. ваш продукт должен полностью решать боль клиента.
Например, девушка пыталась уже не раз худеть, но у нее ничего не получается. работающий оффер будет звучать примерно так: “Мы как раз для тех, кто много раз пытался худеть но никак не получалось. Мы гарантированно доведем вас до результата. Вот результаты наших клиенток”.
3. Выбрать каналы продвижения и продаж. Это не только понимание, где клиент “обитает” - общается, проводит время, но и покупает. Сайт Автодетали.ру посещают люди, которые покупают подгузники для детей, но рекламировать их там не уместно, так как пришли они на этот сайт с другой потребностью. Знание ЦА помогает понять как человек потребляет контент и готов ли он в данную минуту его купить.
4. Разрабатывать упаковку. Упаковка - это не только банка или пакет с определенной картинкой и шрифтом. Это - смысл и позиционирование продукта. Упаковка есть и у инфопродуктов и услуг.
5. Определить ценовую политику, которая была бы релевантна уровню дохода ЦА.
Например, консультация коуча стоит 2000 долларов. Для одного клиента это мало, а для другого - очень много. Соответственно и ожидания от консультации разные: второй клиент будет ждать от встречи большего.
6. Облегчает коммуникацию. Вы будете общаться с аудиторией на одной волне, получать обратную связь, понимать какие акции и креативы зайдут, а какие нет.
7. Помогает при настройке таргетинга и ремаркетинга, так как нужно понимать демографические характеристики потенциального клиента, как он потребляет контент, что читает.
Сегментирование целевой аудитории
Целевая аудитория неоднородна и при ее изучении ее нужно сегментировать, т.е. выделять группы, в рамках которых клиенты имеют схожие характеристики. Если вся ваша целевая аудитория - это целый торт, то сегмент - один из его кусочков.
Чтобы разделить аудиторию на сегменты, применяют метод 5 W:
What - сегментируем аудиторию по принципу того, ЧТО покупают.
Например, в вашей онлайн школе стиля есть курс о том, как одеваться молодой маме, курс про деловой стиль, урок по цветовым сочетаниям, вебинар про зимнюю одежду и семейный стиль. Каждый продукт из линейки закрывает разную “боль” клиентов поэтому и целевая аудитория у каждого из этих курсов разная.
Who - КТО покупает. Это демографические характеристики каждого сегмента: пол, возраст, города проживания, доходы, семейное положение интересы и т.п.
Why - ПОЧЕМУ покупают. Это решающий фактор при покупке продукта, мотив, с которым человек приобретает услугу или товар.
Where - ГДЕ покупают, где ищет информацию про товар, где ищет решение проблемы, где принимает решение, где привычнее покупают товар.
When - КОГДА покупают. Как часто делается покупка - разово, редко или с определенной периодичностью.
У каждого выделенного вами сегмента целевой аудитории, из всех перечисленных факторов будет преобладать 1-2 характеристики. Они и лягут в основу формирования сегмента.
Например, у девушки завтра фотосессия, а на руке сломался ноготь. И ей нужен маникюр быстро и сейчас. У нее преобладает характеристика КОГДА. Ей точно не подойдет лучший мастер салона через месяц. Ей нужно не столько качественно, сколько сейчас. Другой клиентке нужен именно очень аккуратный и крепкий маникюр - но это уже другой сегмент ЦА.
Таким образом сегментация проходит по важности одного из факторов.
Способы изучения целевой аудитории
Вот несколько методов, как можно изучить своих потенциальных клиентов и узнать о их потребностях.
- Интервью. Поговорите с вашими реальными клиентами, которые уже приобрели у вас товар или услугу. Задавайте вопросы и фиксируйте полученную информацию.
- Анкетирование, формы регистрации, программы лояльности, личный кабинет на сайте, look a like.
- Анализирование аудитории в соцсетях.
- Исследования, выложенные в открытом доступе.
- Сервисы аналитики, статистики поисковых запросов, количество упоминаний в tik-tok, instagram, telegram
- Опросы в тематических сообществах: форумы, чаты.
- Анализ сайтов и рекламы конкурентов.
- Мнения экспертов в вашей нише.
- Мистери шоппинг - приехать к конкурентам на точку продаж и посмотреть, что у них происходит. Прийти к конкурентам на день открытых дверей, заказать товар или воспользоваться услугой.
Метод аватаров или портреты целевой аудитории
Чтобы глубоко проработать целевую аудиторию используется метод аватаров. Это личностное описание портрета типичного представителя сегмента.
Сегмент описывается целиком: “Мужчины 20-30 лет, проживающие в Санкт-Петербурге, не женаты, зарабатывающие 200 тысяч рублей в месяц. Ищут оригинальный подарок для девушки на день рождения в последний момент”.
В методе аватаров описывается конкретный Сергей, которому 30 лет, он работает в офисе, встречается с девушками, ездит на машине, ходит по вечерам в тренажерный зал, по выходным посещает клубы с друзьями. И для конкретного Сергея, как для представителя сегмента, формируется оффер и рекламные креативы.
Согласитесь, что при создании торгового предложения, а также рекламного контента проще ориентироваться на конкретного человека, чем на абстрактный сегмент. Клиент увидит ваше предложение и непременно подумает: “Это же прям про меня!”
Клиент и целевая аудитория - одно и тоже?
Все бизнес-процессы так или иначе связаны с клиентом и целевой аудиторией.
Клиент - это человек или компания, который вступил с вами в товарно-денежные отношения, через приобретение товара или услуги. Т.е. клиентом может не просто отдельный человек, но и компания. Есть бизнесы, заточенные на продажу своего продукта именно другим бизнесам - ниша B2B.
Целевая аудитория - это лица, потенциально заинтересованные в вашем продукте, с возможностью его купить.
Интересно, что клиенты не всегда являются целевой аудиторией. Например вашим клиентом стал чересчур привередливый человек, который постоянно просит скидки или придирается к качеству услуг. А вы не хотите привлекать таких дотошных клиентов. Поэтому вашей ЦА такие люди не являются.
Типы клиентов
Всех клиентов можно разделить по двум характеристикам, определяющих их поведение: уверенный / неуверенный и открытый / закрытый. В зависимости от этого выделяют 4 типа клиентов.
| Уверенный | Неуверенный | |
| Открытый | Целеустремленный клиент. Ему важно показывать себя. И его основная потребность - это престиж. | Эмоциональный клиент. Его потребность - комфорт |
| Закрытый | Аналитический клиент. Его основная потребность - это выгода | Гармонический клиент. Основная потребность - безопасностью |
Целеустремленный клиент ценит свое время, быстро принимает решения. Ориентируется на лучшее. Триггер - престиж. Продающая фраза: “Мы так не делаем, но для вас…” Именно в этом и заключается индивидуальный подход. Когда фирма продает только путевки в Азию, но только для ВАС подготовим тур в Европу..
Аналитический клиент не спешит, принимает решение взвешенно, ему важно соотношение цена-качество. Он долго выбирает, ищет аналоги, читает отзывы, сравнивает качество и продавцов. Триггер - выгода. Продающая фраза: “Это предложение является оптимальным, так как оно экономит бюджет, дает возможность заработка от приведенных друзей, страхует вас от непредвиденных случаев”.
Гармонический клиент не спешит. Он тревожный и неуверенный. Старается не принимать решение и не нести ответственность. Ориентируется на гарантию, на надежность, на реальные отзывы людей. Ему важна безопасность. Продающая фраза: “Мы вас не бросим, мы вам поможем и обеспечим безопасность”.
Эмоциональный клиент делает вид, что ценит вас и ваше время. Ориентируется на популярное, новое. Может задать огромное количество вопросов и ничего не купить. Принимает решение быстро и быстро их меняет. Триггер - простота и комфорт. Продающая фраза: “Мы все берем на себя, вам нужно только - заплатить”.
Как видно, определение своей целевой аудитории - интересный, но не быстрый процесс. Также учтите, что аудитория меняется: взрослеет, меняет интересы, место локации, способы потребления контента и т.д. Поэтому нужен постоянный мониторинг и изучение целевой аудитории.
Также читайте: Как «не слить» клиентов: инструкция для менеджеров продаж и их руководителей
