Содержание
Оценить эффективность маркетолога иногда бывает сложно. Показатели продавцов понятны — количество проданных товаров и совершенных сделок, показатели рекрутеров - сотрудники, успешно прошедшик испытательный срок, для гендиректора - выполнение стратегического плана.
А в мире маркетинга царят свои метрики и показатели, не всегда понятные неспециалисту. Но хорошая новость в том, что не обязательно быть маркетологом, чтобы правильно оценить его работу. Вторая новость — всё равно придется изучить основные метрики.
Как правило, компания измеряет производительность с помощью KPI - ключевых показателей эффективности.
Как использовать KPI
С помощью KPI можно в цифрах оценить работу конкретного сотрудника, какого-то отдела или всего бизнеса в целом. Для маркетологов - это затраченный бюджет на рекламу, просмотры, конверсии, клики, заявки, возвраты, цена перехода и масса других метрик.
Основная задача маркетолога - привлекать потенциальных покупателей. Чем более "горячими" они будут, тем выше вероятность, что отдел продаж закроет сделку.
Для этого маркетологи создают креативы, разрабатывают "призывы к действию", вносят изменения на сайт, продумывают формы заявок, пишут объявления для Яндекс. Директ, делают рассылки, и, конечно анализируют данные, чтобы скорректировать свою стратегию.
Если руководитель решает, что KPI маркетолога будет определяться по CTR - кликабельностью по баннеру, которое он размещает в соцсетях или через РСЯ, то задача сотрудников создавать максимально кликабельные объявления.
Руководитель устанавливает показатель в 1500 переходов на сайт через QR-код на баннере или по прямой ссылке. Если цель достигнута — сотрудник справился с задачей, если нет - то не справился. Если количество кликов превышают план, маркетолог получает премиальные.
Так что KPI это не только "кнут", для безответственных сотрудников, но и "пряник" для тех, кто действительно хорошо работает.
Какие бывают KPI для маркетолога
Определить насколько хорошо маркетолог справляется с задачами можно посмотрев на трафик, лиды или прибыль.
1.Оценка по трафику - подойдёт для SEO, контент-маркетинга, SMM, PR. Эти направления отвечают за увеличение посещаемости сайта.
Метрики для отслеживания:
- посещаемость сайта за период (например, за неделю);
- охваты в социальных сетях (отражают число уникальных пользователей, увидевших контент);
- динамика подписчиков;
- число просмотров;
- вовлеченность (лайки, шеры, комментарии);
- время пребывания на странице;
- процент открытия рассылок;
- переходы по внешним ссылкам;
- процент дочитываемости контента до конца.
2. По лидам - подойдёт для медийного маркетинга, таргетинга, контекстной рекламы, email-маркетинга.
KPI маркетолога оценивают по количеству поступивших:
- заказов;
- звонков;
- заявок;
- оформленных подписок.
Эти показатели можно рассчитать, прибегнув к CRM, Яндекс.Метрике, коллтрекингу или вручную. Всё зависит от того, как вы получаете заявки и заказы.
3. По прибыли - важно помнить, что маркетолог не несёт ответственность за качество сайта и работу отдела продаж. А ключевую роль конвертации лидов в клиентов выполняют как раз продажники.
И если отдел маркетинга и продаж не "дружат" то при такой оценке работы возникнут конфликты. Продажники могут обвинять маркетологов в том, что они используют некачественный трафик, а маркетологи - что менеджеры не отрабатывают заявки.
О том, как «не слить» клиентов: инструкция для менеджеров продаж и их руководителей, читайте в блоге.
Критерии оценки работы маркетолога
Вот несколько метрик, которые помогут понять, эффективен ли ваш маркетолог.
1. ROMI - окупаемость затрат на маркетинг.
Формула ROMI: (Прибыль — Расходы)/Расходы * 100%
К примеру, на рекламу во ВКонтакте потратили 50 000, а прибыль с продаж составила — 80 000. ROMI = (80 000—50 000)/50000*100%
2. CPL (cost per lead) — стоимость лида.
Формула CPL: рекламный бюджет / лиды.
Например, маркетолог запустил рекламу в Яндекс.Директ на 50 000 рублей. Она привела 400 лидов. Получается, что CPL = 50 000/400 = 125. Получается, что за одну заявку компания платит 125 рублей.
Для того, чтобы снизить стоимость лида, проанализируйте каналы продвижения и отключите дорогие и неэффективные.
3. САС (customer acquisition cost) — стоимость привлеченного клиента.
Метрика покажет сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента. В положительной динамике стоимость одного клиента уменьшается.
Формула САС: рекламный бюджет /количество полученных клиентов
Пример: реклама у блогера в ВКонтакте стоила 60 000 рублей. 100 пришедших от него лидов конвертировалось в покупателей. CAC = 60 000/100 = 600 рублей.
Самое интересное, что оттого насколько правильно будут выбраны KPI для маркетологов будет зависеть весь бизнес. Если метрики выбраны неудачно, то действия сотрудников приведут не к тем результатам, на которые вы рассчитываете.
Если главной задачей команды маркетинга является привлечение клиентов, то их KPI должны быть:
• рост трафика сайта;
• увеличение объёма лидов;
• стоимость одного лида;
• окупаемость рекламы.
Как установить KPI для маркетолога
Когда начнёте внедрять KPI для сотрудников, помните, что они должны быть объективными и достигаемыми. Заоблачные метрики приведут к потере качества и мотивации. Также учитывайте размер рекламного бюджета.
О том, как внедрять бизнес-инструменты, рассказали в статье.
Краткий алгоритм внедрения KPI для маркетолога:
1. Определите способ оценки: по трафику, прибыли или лидам. Выберете 3-4 показателя. Больше выбирать не имеет смысла, так как вы просто запутаетесь в большом количестве цифр.
2. Расскажите маркетологам, что в компании начинаются перемены и теперь работа каждого сотрудника будет оцениваться через KPI. Расскажите им, что вы для этого сделаете и какие шаги предпримете. Покажите преимущества метрик и то, как они будут влиять на возможность больше зарабатывать.
3. Внедряйте метрики постепенно. Как бы вам ни хотелось быстрых изменений, не спешите. Команда уже привыкла работать по определённым правилам и резкие изменения могут привести к ухудшению результатов. Чтобы внедрение KPI прошло максимально безболезненно, пусть первый месяц будет пробным. Каждый увидит свой результат и сможет улучшить работу.
Также читайте: KPI директора — какие метрики помогут оценить работу руководителя
