Содержание
Иногда, мы думаем, что зарабатываем, но на самом деле “перекладываем деньги из кармана в карман”. Уверены, что наращиваем клиентскую базу, а в реале сливаем рекламный бюджет.
Чтобы перестать это делать придется разобрать бизнес буквально на атомы. В смысле на юниты - мельчайшие единицы, которые приносят доход. В статье расскажем, как это сделать и какие ещё преимущества даёт бизнесу юнит экономика.
Юнит экономика: базовые понятия и значение для бизнеса
Юнит экономика нужна, чтобы быстро оценить насколько прибыльны юниты, из которых состоит бизнес. Юнитом может быть что угодно. Хоть стрижка в салоне красоты, хоть пирожок с капустой. Один клиент, одна услуга, одна продажа. То - на чём можно зарабатывать.
А чтобы начать зарабатывать быстро, надо знать в какую цену обходится один юнит и какую сумму он в итоге приносит.
Тут возникает логичный вопрос: зачем считать не общую прибыль бизнеса, а прибыль от одного юнита? По ряду причин.
- Чтобы понять, на чём бизнес зарабатывает, а на чем теряет деньги.
Когда компания в плюсе не так-то просто заметить, что один её продукт приносит максимальный доход, а второй работает неэффективно или даже требует денежных вливаний. Юнит экономика нужна именно для того, чтобы показать какой из юнитов тянет бизнес вниз.
- Чтобы принимать верные решения о масштабировании бизнеса.
Если какой-то "юнит" прибылен, можно смело привлекать больше таких же. Если нет – пора что-то менять.
- Чтобы грамотно управлять маркетингом и продажами.
Юнит-экономика позволяет оценить, какой рекламный канал приносит прибыльных клиентов, а какой прожигает дыру в бюджете. В результате можно будет перераспределить инвестиции в маркетинг на более эффективные каналы.
Нейромаркетинг: как понимание работы мозга помогает развивать бизнес
Также юнит экономика упрощает ценообразование. Когда владелец бизнеса знает до копейки сколько ему нужно вложить в "юнит", ему легче правильно устанавливать цены, чтобы они покрывали расходы и приносили прибыль.
- Чтобы привлекать инвесторов.
Никто не будет давать деньги вслепую. Всем нужны цифры. Если четко показать, что каждый вложенный в бизнес рубль приносит N рублей прибыли, потенциальные инвесторы захотят вложиться в этот проект с гораздо с большей вероятностью.
Как посчитать стоимость одного юнита? Объясним на примере. Допустим, у домашнего кондитера юнитом является один торт.
Чтобы посчитать в какую сумму ему обходится этот юнит надо сложить все расходы. Допустим, на всё это уходит 2000 рублей, а стоимость торта составляет 4000. Значит один торт приносит чистой прибыли 2000 рублей.
Если в месяц кондитер испечет 10 тортов, то он заработает 20 тысяч рублей.
Кажется, что все просто? Не совсем.
Бизнес с минимальными вложениями: как выбрать идею и привлечь финансирование
Основные показатели юнит-экономики
- CAC (Customer Acquisition Cost).
Мы уже разобрали, что каждый юнит имеет свою цену. Но стоимость имеет и каждый клиент, который будет приобретать ваши юниты. Этот показатель называется CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента.
Чтобы высчитать CAC надо
Количество привлеченных новых клиентов разделить на Общие расходы на маркетинг и продажи.
Что будем включать в общие расходы на маркетинг?
Прежде всего это прямые рекламные расходы: бюджеты на контекстную, таргетированную рекламу, рекламу у блогеров, рассылки и т.д. Затем зарплаты сотрудников отдела маркетинга и продаж: это могут быть маркетологи, SMM-специалисты, менеджеры по продажам, дизайнеры и даже копирайтеры, если их работа напрямую связана с привлечением клиентов. Чтобы расчеты были максимально точными сюда же добавим оплату CRM-систем, аналитических инструментов, сервисов рассылок, затраты на производство рекламных материалов, обучение персонала по продажам и другие подобные расходы.
С таким внушительным списком и сумма расходов может отказаться серьезной. Но зато на руках будут реальные данные.
Начинаем считать. Для примера возьмем школу, которая продаёт курсы программирования.
Расходы на рекламу (Яндекс.Директ, ВКонтакте, Instagram): 100 000 рублей
Зарплата маркетолога: 50 000 рублей
Оплата CRM-системы и сервисов рассылок: 10 000 рублей
Количество новых клиентов, оплативших курс: 30 человек
Средний чек за один курс: 20 000 рублей
Среднее количество покупок у одного клиента за весь период взаимодействия: 1
Себестоимость курса (это переменные расходы на один курс, включая зарплату преподавателя, поддержку платформы и т.д.): 5 000 рублей за один курс
Дополнительные затраты на первую продажу (например, скидка для нового клиента): 1 000 рублей
Общие расходы на маркетинг и продажи для этой школы составят 160000 рублей. Разделим эту сумму на 30 (это привлеченные клиенты). Выходит CAC составляет приблизительно 5333 рубля.
Много это или мало?
Вы не сможете ответить на этот вопрос, если не знакомы с другим важнейшим показателем юнит экономики - LTV.
- LTV (Lifetime Value).
Чтобы оценить насколько эффективна реклама и прибылен бизнес CAC всегда сравнивается с LTV (Lifetime Value) - пожизненной ценностью клиента. LTV показывает, сколько прибыли приносит клиент за весь период взаимодействия с компанией.
Принято считать, что для здорового и прибыльного бизнеса идеальное соотношение LTV/CAC должно быть 3:1 или выше.
Если соотношение меньше 1, значит на привлечение клиента тратится больше, чем он потом приносит компании. Бизнес убыточен.
Если соотношение равно 1, компания работает "в ноль". Привлечение клиента окупается, но прибыли нет.
Если соотношение больше 1, бизнес приносит прибыль.
В общем, чем выше соотношение, тем эффективнее реклама и бизнес-модель.
Какие бывают бизнес-модели: виды, особенности и примеры
Как анализировать и оптимизировать юнит экономику
Посчитаем, как обстоят дела у школы программирования.
Её CAC равен 5333 рубля. Считаем LTV по формуле:
(Средний чек минус Себестоимость) умножить на Среднее количество покупок минус Дополнительные затраты на первую покупку
LTV=(20000−5000)∗1−1000=15000∗1−1000=14000 рублей
Теперь проанализируем эффективность рекламы через соотношение LTV к CAC:
LTV/CAC=14000/5333≈2.6
Соотношение LTV к CAC приблизительно равно 2.6. Это не плохо! И очень близко к золотому стандарту - соотношению три к одному.
Но пока еще не золотой стандарт. Что же можно предпринять, чтобы оптимизировать юнит экономику для этой компании?
Обычно оптимизацию проводят по нескольким направлениям.
Во-первых, можно постараться сделать так, чтобы клиенты покупали чаще и платили больше - это приведет к увеличению LTV. А можно заняться снижением CAC за счет улучшения маркетинговых кампаний и использования более эффективных рекламных каналов.
Как этого добиться:
- Улучшить качество товаров или услуг. Чем ценнее предложение, тем дольше клиент будет с компанией.
- Внедрить систему бонусов и модели подписки. Они формируют долгие отношения с клиентами.
- Предложить клиентам то, что стоит дороже. Например, более продвинутые версии продукта или сопутствующие товары в подходящий момент.
- Не забывать про качественную клиентскую поддержку. Она напрямую влияет на LTV.
- Анализировать каждый этап воронки продаж. Помнить, что призывы к покупке должны быть максимально цепляющими, а сам процесс покупки простым. Потому что даже небольшое увеличение конверсии снижает CAC.
- Не бояться экспериментировать с рекламными платформами. Те, что не работают - смело отключать.
- Изучить целевую аудиторию и начать уже экономить на нерелевантных показах рекламы.
- Инвестировать в SEO, контент-маркетинг, SMM. Первоначальные вложения в эти каналы обязательно окупятся.
Основные ошибки при анализе юнит экономики
При анализе юнит экономики важно избежать типовых ошибок. Одна из самых распространенных - неполный учет всех затрат при расчете CAC.
Вспомним, домашнего кондитера, о котором речь шла в начале статьи. Чтобы посчитать себестоимость одного торта ему будет мало сложить все расходы на муку, масло, отборные ягоды и фермерские сливки. Сюда же придется приплюсовать и электричество для духовки, одноразовую посуду для доставки, возможно, даже амортизацию миксера и стоимость одного часа работы самого кондитера.
Если при расчете CAC не учесть всё-всё-всё, есть риск переоценить прибыльность бизнеса.
Следующая ошибка - отсутствие сегментации клиентов.
Те, кто пришли покупать торт ручной работы или же курс по программированию по рекомендации своих знакомых, могут иметь гораздо более высокий LTV и низкий CAC по сравнению с теми, кто был привлечен через холодные звонки или дорогую таргетированную рекламу.
Также часто встречается пренебрежение когортным анализом.
В бизнесе когорта - это клиенты, которые пришли в один период времени. Например, набор учеников, который пришел в школу программирования в сентябре. Этих учеников во время проведения анализа нельзя смешивать с теми, кто пришел в школу в феврале, после запуска новой рекламной компании.
Потому что, если это сделать, не удастся понять, окупилась ли эта реклама и будут ли клиенты из февральской когорты приносить больше денег через полгода или год.
Другая ошибка, которая приводит к искаженному представлению о реальной прибыльности бизнеса - это игнорирование скорости окупаемости клиента.
Компания может радоваться высокому LTV, но если вложенные в него деньги, клиент возвращает только через 2 года, бизнес рискует прогореть из-за нехватки оборотных средств.
Юнит экономика - незаменимый инструмент для того, чтобы снять розовые очки и развивать бизнес на основе данных. Только сосчитав с точностью до копейки сколько компании приносит один юнит, можно принимать решение о ценообразовании или масштабировании бизнеса без страха совершить роковую ошибку и прогореть. А если дела вдруг перестанут идти в гору, юнит экономика быстро позволит выявить узкие места и неэффективные инвестиции, до того, как те пробьют серьезную брешь в бюджете. Исправив ситуацию будет проще двигаться дальше, к новым бизнес целям.
Также читайте: Что такое серебряная экономика и какой потенциал она имеет для бизнеса
