Hr-брендинг: что это такое, зачем нужен и как его сформировать

Поговорим про hr-брендинг компании. Расскажем, что это такое, как с ним работать и зачем он нужен. Вы узнаете, как собрать концепцию hr-бренда, какова архитектура этого процесса, какие специалисты для этого нужны и по каким показателям оценить эффективность hr-брендинга организации.

Что такое hr-бренд

HR-бренд работодателя - это репутация и восприятие компании как работодателя, в частности, ее привлекательность и степень притягательности для потенциальных сотрудников.

HR-брендинг направлен на привлечение и удержание талантливых кандидатов, а также создание положительного образа компании как работодателя на рынке труда.

Если спросить случайных прохожих, где было бы классно поработать, то многие ответят в Google. При этом никто не представляет, что на самом деле происходит внутри, но образ компании настолько силен, что вызывает ассоциации лучшего работодателя.

Работодателю важно быстро нанимать сотрудников и долго их удерживать в организации. Так бизнес становится более предсказуемым. Но на рынке найма сейчас царит время кандидатов. Это значит, что у человека есть несколько хороших предложений и он выбирает между ними. Во многих ситуациях условия сотрудничества диктует именно соискатель. Это усложняет работодателю быстрый найм и долгое удержание.

На найм влияют особенности компании. Например, молодая фирма, которую никто не знает или бизнесы, нанимающие около 300 человек в месяц. А есть те, кто не может платить по верхней границе рынка и платят ниже. Но с предприятиями, предлагающие высокую зарплату конкурировать на рынке труда сложнее.

По статистике, к 2030 году Россия будет занимать 1 место по нехватке трудоспособного населения. Все молодежь из IT сферы разобрана со школьной скамьи. Уже сейчас работодатели ведут детей со школы, дают стипендии на обучения и гранты на проекты. 

Проблемные зоны рекрутинга:

• текучесть кадров;
• разница в поколениях;
• отсутствие компетенций;
• контр офферы от других работодателей;

Такое положение привело к тому, что к рекрутингу добавился маркетинг. Он помогает привлекать кандидатов, через формирование хорошей репутации организации, как работодателя. Тогда соискатели сами захотят отправлять резюме.

Hr-бренд — это образ в сознании целевой аудитории о компании, как о хорошем месте работы. Это репутация и имидж организации, трансляция ее корпоративной культуры, особенностей, того, что отделяет ее от конкурентов.

Корпоративная культура состоит из ценностей, миссии и видения. Это то, благодаря чему люди объединяются и работают в одном месте для реализации целей. Она существует за счет людей, которые трудятся в организации. Но где-то она осознанная, а где-то нет.

При осознанном подходе новичок сразу получает инструкции и внутренние вводные на приветственных тренингах и мероприятиях. Он узнает о ценностях, целях и замыслах, чтобы понимать к чему он причастен.

Когда правила не прописаны, речь идет о неосознанной корпоративной культуре, но это не значит, что ее нет. Она существует всегда и выстраивается стихийно, на основе групп по интересам. В такой среде продвигать hr-бренд сложно, так как нет фундамента, на который можно опереться.

Цель hr-брендинга:

• удерживать текущих сотрудников;
• привлекать новых;

Ситуаций, когда без hr-бренда можно обойтись не так много, но они есть. Можно не заниматься построением hr-бренда, если:

• вы монополист на рынке;
• бизнес не планирует расширяться;
• текучесть менее 3%;
• фирма на стадии реорганизации или банкротства;

В остальных ситуациях hr-бренд придется формировать, иначе он сложится без вашего участия и контроля и не факт, что результат вам понравится.

Внутренний и внешний hr-брендинг

Сам Hr-бренд может быть внутренним и внешним. Это зависит от аудитории, на которую он направлен. 

Внутренняя аудитория - это персонал. Несмотря на то, что вы их наняли, они находятся на рынке труда. Им продолжают писать рекрутеры или их могут порекомендовать в другое место друзья и коллеги. Поэтому необходимо продолжать строить отношения с этими людьми. Внешняя аудитория hr-бренда — кандидаты с которыми работодатель хочет сотрудничать.

Важно помнить, что внутренняя аудитория влияет на внешнюю. И построение hr-бренда начинается с выстраивания внутренней аудитории. Задача сделать так, чтобы текущие работники были довольны и радостно и доброжелательно говорили о трудовом опыте и на основе этого выстраивали внешние коммуникации и привлекали специалистов.

Внутренний hr-бренд - это ценности, транслируемые внутри организации.

Внешний hr-бренд - это то, как компания позиционирует себя на рынке труда.

Внешний и внутренний hr-брендинг тесно связаны. Чем крепче будет внутренний, тем положительнее люди будут отзываться о работодателе, тем лучше она будет восприниматься извне.

Цепочка простая - выстраивайте hr-бренд и делаете своих сотрудников счастливее. Они положительно отзываются о фирме, рассказывая своим друзьям и знакомы лично или в соцсетях и как следствие растет внешний Hr-бренд.

Топ характеристик при выборе места работы

На основании чего кандидаты выбирают работодателя:

• Оклад/зарплата - ниже определенного оклада люди уже не идут.
• Интересные задачи - тренд последних лет, когда молодежь хочет искать ответы на интересные вопросы. Придумывайте интересную упаковку вакансии.
• Возможность обучения и развития - показывайте соискателям перспективы развития на каждые пол года. Проведение вебинаров и тренингов.
• Баланс личной жизни и работы - выстраивание корпоративной культуры, организации тимбилдингов.
• Соответствие ценностей организации личным ценностям человека. Особенное значение имеет социальная ответственность компании перед обществом.

Структура hr-брендинга

HR-бренд состоит из трех основных частей:

Ядро бренда - то, какая вы компания. Это миссия и цели.

Идентичность - то, чем вы отличаетесь от остальных. Она отражается в логотипе и основном слогане организации.

EVP - ценностное предложение для кандидата. Важно не обманывать и не раздувать ожидания. Главное, чтобы предложение попала в боль ЦА, которую вы приглашаете к сотрудничеству. Например, если вы предлагаете офис с игрой в шахматы в перерывах и бесплатной едой, важно чтобы так и было.

Как формировать Hr-бренд

Обратите внимание на 5 ключевых моментов:

• какие уникальные предложения есть для сотрудника;
• знают ли работники о целях;
• какие ценности;
• как вы получаете обратную связь от персонала;
• проводите и вы экзит интервью и их анализ.

Первые три пункта покажут вам, как хорошо команда осведомлена о происходящем в компании. Последние два - заставят обратить внимание на коммуникацию работодателя и сотрудников.

Чтобы приступить к формированию hr-бренда, соберите вводные данные. Посмотрите на фирму глазами команды и соискателей:

1. Проанализируйте собственные социальные сети. Что там транслируется и ведутся ли они вообще. Опишите, как бы вы восприняли работодателя, если бы ничего о нем не знали и зашли в социальные сети.

2. Спросите как о вас узнали и слышали ли до этого. Спрашивайте у соискателей на собеседовании, почему они выбрали вас, как выбирали, искали ли ее в соцсетях, смотрели ли сайт и искали ли отзывы.

3. Проводите опросы сотрудников, чтобы узнать как они чувствуют себя, и чего им не хватает. Выясните, как они относятся к предприятию и понимают ли ее цели. Чтобы упростить процесс сбора данных и получения обратной связи, создайте опросник в Google формах или соберите информацию через опросник в Telegram.

4. Проводите корпоративы и тимбилдинги для сплочения коллектива. Здесь важно узнать о предпочтениях, чтобы не попасть впросак. Перед тем как выбрать дату, место и тематику проведения корпоратива опросите команду о ее предпочтениях. Вы можете задумать костюмированную вечеринку, а окажется, что большая часть команды не любит переодевания.

5. Реагируйте на негатив, не важно пришел ли он от кандидатов, которые не прошли собеседование или от случайных людей. Старайтесь отслеживать упоминание о вас в интернете и реагировать адекватно и своевременно.

6. Создавайте миссию компании и следуйте ей. Люди часто хотят быть причастными к чему-то значимому. Хорошие примеры: Starbucks, Netflix, Zappos. 

Например, миссия Starbucks звучит так: “Воодушевлять и насыщать дух каждого человека, с каждой кружкой кофе, ежедневно, в любом месте”

Чем четче сформулирована ваша цель, и чем больше откликаются ваших сотрудников, тем крепче будет Hr-бренд компании. Чтобы сформировать миссию, обсудите цели с руководством, чтобы понять куда вы хотите двигаться. В дальнейшем ее нужно будет транслировать команде.

7. Помните про онбординг и адаптацию персонала. Многие работодатели страдают от того, что люди уходят сразу после испытательного периода. Проводите приветственные беседы one to one, следите, чтобы у новичка был ментор, если это необходимо. Расскажите новичку к кому ему обращаться и как минимум проведите экскурсию по офису. 

Все внутренние процессы формируют hr-бренд. Поэтому оптимально решить, как именно вы хотите себя позиционировать и формировать внутренние процессы отталкиваясь от этого.

Инструменты hr-брендинга

Рассказываем про инструменты внешнего и внутреннего hr-брендинга. 

EVP (employment value proposition) — ценностное предложение работодателя. Это набор эмоциональных и рациональных бенефитов, которые организация предлагает соискателям, чтобы они присоединились к организации. Например, к рациональным относится — заработная плата сотрудников, а к эмоциональным — хорошая атмосфера в команде.

Индивидуальность бренда - то, как организация разговаривает с аудиторией, стиль текстов, визуально-цветовой стиль.

Описание целевой аудитории - понимание каких специалистов вы хотите привлечь и нанять. Неверно обозначать ЦА, как “всех талантливых специалистов от 20 до 40 лет”. Это слишком размытое описание, не дающее понимание о людях, которых вы нанимаете.

Выделите сегменты специалистов для найма и опишите каждый из них, чтобы понять что их волнует, и как они выбирают работу, что от нее ожидают и что вы можете им предложить.

План коммуникаций. Кода есть понимание о том КТО вы, ЧТО предлагаете и КОГО хотите нанять в команду, начините рассказывать о себе. В зависимости от ЦА выбираются каналы коммуникаций: от досок объявлений в центре занятости до Tik-tok. И начинайте рассказывать о преимуществах компании и команды.

Пример успешной hr-кампании:

Креативное агентство решило создать маркетинговую кампанию по поиску кандидатов, чтобы закрыть 60 вакансий. Они создали лендинг и объявили в соцсетях о месяце найма. 

Они хорошо понимали свою культуру и умели рассказывать о ней в видео, сториз, постах. Они понимали свою аудиторию и использовали разные инструменты, включая Instagram и Facebook. А также провели конференцию специально для своей целевой аудитории. Там можно было послушать лидеров и пройти собеседование. В результате на свои 60 открытых вакансий они получили 1000 заявок и успешно их закрыли в течение месяца.

Специалисты hr-брендинга

Для создания hr-бренда в команде должны быть распределены следующие роли: 

Employer brand manager - лидер проекта, обладающий видением и определяющий направление развития проекта. Он согласует деятельность всех членов команды и отделов, влияющих на построение hr-бренда.

Маркетолог или hr-маркетолог - специалист, владеющий знаниями по маркетингу и знает, как описывается целевая аудитория, как настраивается разная реклама, какие инструменты можно применить и посчитать эффективность рекламной кампании.

Копирайтер — тот, кто создает тексты. Бренду нужно рассказывать о себе и большая часть коммуникации будет происходить в письменной форме, поэтому нужен специалист, который умеет это хорошо делать.

Event менеджер — специалист по организации внутренних и внешних мероприятий: тимбилдингов, корпоративов, конференций или даже фестивалей.

PR-специалист - отвечает за коммуникацию с медиа.

Инструменты продвижения hr-бренда

Продвигать Hr-бренд имеет смысл тогда, когда существует осознанная корпоративная культура, где прописаны ценности и миссия. Перед тем как начать продвижение hr-бренда, поймите какие инструменты смогут максимально вовлечь соискателей в диалог.

1. Создание карьерного сайта - виртуального офиса компании. Многие создают на коммерческом сайте карьерную страницу. Но если задача - продвижение Hr-бренда, нужно давать нечто большее, чем простое описание вакансий. Задача бизнеса - получить прибыль. Задача HR - привлечь профессионалов. Поэтому для этого должен быть отдельный ресурс.

При создании hr-бренда работодателя сайт нужен, чтобы размещать на нем материалы о жизни предприятия. Покажите на нем жизнь компании и расскажите, как работается у вас людям. Кандидат зайдет на сайт и сможет примерить на себя жизнь в организации. 

Сегодня на рынке существует ресурсы, где люди оставляют отзывы о работодателе. Они не всегда правдивы, а удалить написанное, практически не возможно. На сайте даже можно собирать отзывы, публикуемые в других местах и давать на них обратную связь. Сюда сможет обратиться соискатель, если у него возникнут сомнения после прочтения отзывов в интернете. Отзывы - часть современной жизни и их нужно уметь отрабатывать.

2. Социальные сети. Аккаунт компании — виртуальное представительство в соцсетях. В социальных сетях есть возможность вести диалог с кандидатом. Не нужно бояться выходить на общение с людьми и бояться критики. У вас появляется возможность на нее ответить и показать насколько вы классные. Критика — это обратная связь, которая дает возможность что-то улучшить и исправить. 

Продвижение происходит за счет контента — текста, видео, фото. Трансляция hr-бренда — это трансляция образа компании. Поэтому к публикуемым материалам нужно относиться внимательно.

3. Таргетированная реклама — можно настраивать показы рекламы на людей, которые могут быть заинтересованы в вас. Можно настроить рекламу по должности, по интересам, по местам посещения, по образованию. Таргетинг — интересный инструмент и желательно его настроить.

4. Email маркетинг. Этот инструмент позволяет автоматизировать создание hr-бренда. Он аккумулирует поток аудитории, которая попадает в базу и с ней можно взаимодействовать разными способами:

• писать письма;
• приглашать на мероприятия;
• делать рассылку с товаром;
• транслировать вакансии;
• рассказать об истории создания;
• об успехах команды;

Email маркетинг позволяет сделать и холодных лидов теплые. Через подписку аудитория начинает больше узнавать о вас. Постепенно человек запоминает, что существует компания, взаимодействующая с ним посредством писем. И если вы совпадаете по ценностям, то кандидата можно пригласить на экскурсию в офис.

5. Социальные программы - организация субботников, посещении детских домов, посадка деревьев, участие в донорских программах. Все эти активности благоприятно сказываются на имидже и создают для нее хорошее имя.

6. Обучение сотрудников пользованию социальных сетей - выстраивание личного бренда человека в связи с компанией и просьба постить фотографии с мероприятий и корпоративных активностей. Работники становятся промоутерами бренда.

7. Истории успеха - рассказывайте о том, как человек поднимался по карьерной лестнице и каких успехов достиг.

Показатели эффективности hr-брендинга

Чтобы понять, что происходит с hr-брендом, ухудшаются или улучшаются состояние hr-бренда, смотрите на метрики цифры и показатели. Вот самые основные из них:

eNPS (employee net promoter score) – показывает насколько люди готовы рекомендовать компанию, как хорошее место работы. На это влияет внутренний бренд, основой которого является удовлетворенность персонала.

Процент отказа от офферов — говорит о качестве предложения для кандидатов. Хорошая подсказка в оценке бренда. 

Процент закрытия вакансий через рефералов (по рекомендации) - какой процент вакансий закрывается людьми, пришедших по рекомендации самих сотрудников. Важный показатель силы бренда, говорящий о том, насколько люди готовы приглашать в организацию знакомых.

Количество входящих резюме - обращайте внимание на динамику этого показателя. 

Hr-бренд — это формирование узнаваемости, и с течением времени количество входящих резюме должно увеличиваться.

Также оценивайте такие метрики, как количество людей, прошедих испытательный срок и динамику расходов на подбор и на зарплату.

Заключение

Современные сотрудники уже давно смотрят не только на зарплаты и премии, но и на внутренние процессы организации и собственный комфорт. Привлекать кандидатов помогает hr-бренд компании, отражающий вашу репутацию.

В центре hr-брендинга лежит корпоративная культура — ценности и принципы компании. Если люди внутри знают и разделяют ценности, то они следуют им. Бренд работодателя формируется независимо от того, уделяете вы ему внимание или нет. Но если вы пустите формирование имиджа на самотек, результат вам может не понравится.

Описанные и зафиксированные ценности становятся ядром hr-бренда. Также помните о глобальной миссии и целях для каждого сотрудника, чья деятельность помогает ее достичь. Так вы будите формировать внутренний hr-брендинг компании, который почти полностью формирует внешний. Для создания позитивного hr-бренда опирайтесь на обратную связь от сотрудников. Всегда помните о ней и выстраивайте процессы прислушиваясь к людям. Заботьтесь о персонале, давая им то, что нужно на самом деле.

Транслируйте ценности организации на внешнюю аудиторию, чтобы люди, разделяющие их смогли присоединиться к организации. Создавайте площадки, где вы сможете вести диалог с кандидатами.

Hr-брендинг не дает быстрых результатов, но это инструмент, который поможет в продвижении в перспективе на 3-5 лет. Hr-бренд это не просто красивая картинка. Это инструмент, позволяющий снижать расходы на поиск персонала и брать заинтересованных в сотрудничестве людей.

Теперь вы знаете об архитектуре hr-брендинга, о том, как он строится и какие инструменты используются. О том, какие роли есть в этом процессе и на какие показатели смотреть, чтобы понимать динамику hr-бренда.

Также читайте: Рекрутинг: этапы, тренды, лайфхаки