Маркировка рекламы в интернете: что это, как работает и какие штрафы

С 2022 года в России работает система маркировки для всей интернет-рекламы. Это механизм, который заставляет рынок стать прозрачнее, а бизнес — внимательнее к деталям.

Раньше рекламодатель мог просто заплатить блогеру за пост, и всё. Сегодня эта схема превратилась в сложную, но четкую цепочку, где у каждого звена есть свои обязанности. Если вы до сих пор относитесь к маркировке как к чему-то необязательному, пришло время взглянуть правде в глаза: за этим стоят реальные деньги и серьезные риски.

 Чтобы вы не потеряли ни копейки на штрафах и не испортили репутацию, разберем все по полочкам: от базовых понятий до актуальных сумм санкций.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

Маркировка рекламы в интернете — это система цифровой «печати», которая ставится на каждый рекламный материал. Это не просто надпись «реклама», а целый комплекс мер: присвоение уникального идентификатора (токена), указание данных о рекламодателе и передача всей информации о кампании в специальную государственную базу.

Система преследует три главные цели. Во-первых, это прозрачность рынка. Власти получают реальную картину рекламных бюджетов, а не цифры, которые компании сами решают показать. Во-вторых, это защита пользователей. Когда каждый платный пост четко обозначен, сложнее ввести людей в заблуждение скрытой рекламой. И в-третьих, это борьба с недобросовестной конкуренцией и «серыми» схемами, которые уводили деньги в тень.

CPC: что такое в рекламе и как рассчитать 

Кого касается закон о маркировке рекламы

Закон о маркировке рекламы в интернете охватывает всех участников рекламной цепочки. Если вы запускаете рекламу, размещаете её у себя на площадке или выступаете посредником — маркируйте рекламу.

Вот для кого это актуально:

• Рекламодатель. Тот, кто заказывает рекламу и платит за неё. Он должен предоставить достоверные данные о себе (название, ИНН) и передать их в систему.
• Рекламораспространитель. Это владелец сайта, блогер, администратор канала — любой, кто публикует рекламный пост у себя. Именно он чаще всего ставит отметку «Реклама» и добавляет токен.
• Посредники (агентства). Они могут взять на себя всю техническую работу по маркировке, если это прописано в договоре.
• Операторы рекламных данных (ОРД). Это специальные компании, которые работают как мост между бизнесом и государством. Они присваивают уникальные коды (токены) и передают информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведет Роскомнадзор.

Важный нюанс касается социальной рекламы. Маркировка социальной рекламы в интернете тоже обязательна, но у неё есть послабления: её не нужно регистрировать в ЕРИР и получать токен. Достаточно поставить пометку «Социальная реклама» и указать данные о рекламодателе.

Что такое продвижение, какое бывает и для чего оно нужно 

Как работает маркировка: пошаговая инструкция

Процесс маркировки — это не что-то невероятно сложное. Крупные рекламные системы (например, ВКонтакте или Яндекс) уже встроили этот механизм в свои интерфейсы, и большая часть действий происходит автоматически. Но если вы работаете с блогерами напрямую или размещаетесь на небольших площадках, придется действовать вручную.

Пошаговый план действий:

1. Выберите оператора рекламных данных (ОРД). На рынке их несколько (например, от Яндекса, VK, Сбера, Озона). У каждого свои тарифы: где-то платят за каждый токен, где-то есть абонентская плата. Выбирайте тот, который удобен по бюджету и функционалу.
2. Зарегистрируйтесь в кабинете ОРД и внесите данные. Вам нужно будет добавить информацию о вашей площадке (ссылка на сайт или канал), о контрагентах (рекламодателях) и договорах.
3. Загрузите креатив и получите токен. Это уникальный идентификатор. Выглядит он как набор букв и цифр, начинающийся с erid:. Этот код система присваивает вашему рекламному материалу.
4. Разместите рекламу с обязательными элементами. В посте или баннере должны быть: слово «Реклама», информация о рекламодателе (или ссылка на страницу с этими данными) и сам токен erid.
5. Сдайте отчетность. После завершения кампании вы обязаны передать через ОРД статистику по показам и акты сверки. Это нужно делать строго до 30 числа месяца, следующего за отчетным.

Исключения и подводные камни

Не вся информация в интернете считается рекламой, и не всё требует маркировки. Это частая ошибка, из-за которой предприниматели либо перестраховываются, либо, наоборот, забывают промаркировать важное.

Что точно НЕ нужно маркировать :

• E-mail-рассылки по вашей собственной клиентской базе.
• Push-уведомления в мобильных приложениях.
• Информацию о товарах и услугах на вашем собственном сайте (это считается справочной информацией).
• Объявления частных лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью.

Будьте внимательны с нативной рекламой, когда продукт вплетается в контент. Если это просто органичное упоминание в статье или видео, которое не привлекает излишнего внимания к товару, маркировка не нужна. Но как только вы переходите к явному продвижению с призывом купить — закон вступает в силу.

Штраф за отсутствие маркировки рекламы

Штраф маркировка рекламы в интернете — это не пустая угроза. Нарушение маркировки рекламы в интернете делится на два типа: отсутствие пометок в самом объявлении и непредоставление отчетности в ЕРИР.

Санкции прописаны в Кодексе об административных правонарушениях:

За размещение рекламы в интернете без маркировки (нет слова «Реклама», нет токена, нет данных о рекламодателе):

• Граждане: до 100 000 рублей.
• Должностные лица (директора): до 200 000 рублей.
• Юридические лица: от 200 000 до 500 000 рублей.

За непредоставление сведений в Роскомнадзор (через ОРД) или за предоставление недостоверных данных:

• Должностные лица: от 30 000 рублей.
• Юридические лица: от 200 000 до 500 000 рублей.

С 1 сентября 2025 года правила ужесточились. Появились новые составы нарушений, например, запрет на размещение рекламы на ресурсах иностранных организаций, признанных нежелательными. Штрафы за это нарушение также достигают 500 000 рублей для компаний.

Свежие изменения в 2026 году

Система маркировки не стоит на месте, и 2026 год принес несколько важных нюансов, которые мы обязаны обсудить.

Во-первых, это введение обязательных отчислений. С 1 апреля 2025 года все рекламные системы и операторы начали платить 3% от доходов за распространение интернет-рекламы в федеральный бюджет. На практике это может повлиять на стоимость услуг для конечного рекламодателя.

Во-вторых, произошло смягчение позиции по некоторым площадкам. ФАС дала отсрочку до конца 2026 года в отношении рекламы в Telegram-каналах и на YouTube. Это означает, что до 31 декабря 2026 года за отсутствие маркировки рекламы на этих платформах штрафовать не будут. Но это не отмена закона, а лишь мораторий на проверки. С января 2027 года правила вернутся в полную силу.

ОКВЭД для маркетплейсов: как выбрать коды, чтобы не заблокировали аккаунт и дали кредит на развитие 

Ответственность за нарушения: кому и за что придется платить

Маркировка рекламы в интернете — это не просто формальность, а система, за которой стоит Роскомнадзор. Нарушение маркировки рекламы в интернете может обернуться для бизнеса серьезными финансовыми потерями. Важно понимать, что штрафы накладываются не только за полное отсутствие маркировки, но и за ошибки в ее оформлении.

Какие бывают нарушения:

• Отсутствие пометки «Реклама» в материале. Самая распространенная ошибка, когда предприниматели пытаются замаскировать рекламу под обычный пост.
• Нет токена ERID или он размещен с ошибками.
• Нет данных о рекламодателе, либо указаны неполные или недостоверные сведения.
• Непредоставление отчетности в ЕРИР через оператора или сдача ее с задержкой.
• Предоставление искаженных данных о показах и бюджетах.

Суммы штрафов за отсутствие маркировки (по ст. 14.3 КоАП) :

Кто нарушил	За отсутствие маркировки (нет пометки, токена, данных о рекламодателе)	За непредоставление данных в Роскомнадзор
Физическое лицо	от 30 000 до 100 000 рублей	от 10 000 до 30 000 рублей
Должностное лицо и ИП	от 100 000 до 200 000 рублей	от 30 000 до 100 000 рублей
Юридическое лицо	от 200 000 до 500 000 рублей	от 200 000 до 500 000 рублей

Важный нюанс: штрафы применяются за каждый факт нарушения. Если у вас десять непромаркированных постов у разных блогеров — сумма может вырасти до нескольких миллионов. Также стоит помнить, что расходы на такую рекламу нельзя будет учесть при расчете налога на прибыль, что делает ее двойным убытком.

Как выбрать оператора рекламных данных и не прогадать

Центральное звено всей системы — это оператор рекламных данных (ОРД). Именно через него вы получаете токен и передаете сведения в ЕРИР. Сейчас на рынке работает семь аккредитованных операторов, и у каждого свои условия.

Список операторов и их особенности:

• VK и Яндекс. На данный момент услуги по маркировке для пользователей их платформ предоставляются бесплатно, но это временное решение, тарифы еще разрабатываются.
• Ozon. Минимальный платеж — 5000 рублей для юрлиц, 1 токен и 1 Мб данных стоят по 10 рублей.
• Сбер. Минимальный платеж отсутствует, стоимость начинается от 5000 рублей за большой пакет токенов.
• МТС. Взимает 1% от стоимости размещения рекламы, но не более 5000 рублей за все акты.
• Амбердата. Минимальный платеж — 5000 рублей, оплата идет за объем данных — 15 рублей за 1 Мб.
• Вымпелком. Минимальный платеж 5000 рублей плюс 1% от стоимости рекламы.

Как выбрать:

1. Посмотрите, с какими операторами уже работают ваши партнеры. Если вы размещаетесь через рекламный кабинет ВКонтакте, логичнее использовать их ОРД.
2. Оцените объемы ваших размещений. Для малых бюджетов подойдут операторы без фиксированной ежемесячной платы.
3. Заключите договор напрямую с ОРД. Это обязательное условие для начала работы.

Пошаговая инструкция: как маркировать рекламу с нуля

Чтобы вы не запутались в последовательности действий, вот четкий алгоритм, как работает маркировка рекламы в интернете на практике.

1. Регистрация у оператора. Выберите ОРД, зарегистрируйтесь в его личном кабинете и внесите данные о компании (ИНН, ОГРН, банковские реквизиты).
2. Добавление площадок и контрагентов. Внесите в систему ссылки на сайты или каналы, где будет размещаться реклама, а также данные всех партнеров по рекламной цепочке (рекламодатель, агентство).
3. Загрузка креатива и получение токена. Загружаете текст, изображение или видео в личный кабинет ОРД. Система присваивает вашему материалу уникальный код — токен ERID.
4. Размещение с правильной маркировкой. В публикации должны быть три обязательных элемента: пометка «Реклама», данные о рекламодателе (можно в виде ссылки на сайт с этой информацией) и сам токен. Токен можно разместить прямо в ссылке, в тексте поста или наложить на изображение.
5. Ежемесячная отчетность. До 30-го числа месяца, следующего за отчетным, вы обязаны подать через ОРД данные о количестве показов и акты выполненных работ по каждому креативу.

Маркировка товаров: правила, штрафы и лайфхаки для бизнеса 

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

1. Что такое маркировка рекламы в интернете простыми словами?

Это система цифровых меток, которые ставятся на каждый рекламный пост, баннер или видео. Каждое объявление получает уникальный код — токен ERID. Вместе с ним в публикации указываются пометка «Реклама» и данные о заказчике. Вся информация о кампании передается в государственный реестр через специальных операторов.

2. Кто обязан маркировать рекламу?

Все участники цепочки: рекламодатель (заказчик), рекламораспространитель (блогер, владелец сайта) и посредники. Рекламодатель отвечает за передачу данных в систему через оператора. Рекламораспространитель — за то, чтобы в посте были все обязательные элементы: слово «Реклама», токен и данные о заказчике.

3. Нужно ли маркировать посты в социальных сетях, если я просто показываю свои товары?

Если вы делаете это регулярно с коммерческой целью и призываете купить — да, это реклама. Если же вы просто рассказываете о своем бизнесе без активных призывов к покупке, маркировка не требуется. Для точного ответа оценивайте каждый случай отдельно.

4. Обязательно ли маркировать социальную рекламу?

Маркировка социальной рекламы в интернете тоже обязательна, но в упрощенном виде. Пометка «Социальная реклама» и данные о рекламодателе нужны, а вот регистрировать ее в ЕРИР и получать токен ERID не требуется.

5. Какие штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете?

Суммы серьезные: для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей за отсутствие маркировки в посте и столько же за непредоставление отчетности. Для должностных лиц штрафы достигают 200 000 рублей. Штраф может быть наложен за каждое отдельное нарушение.

6. Есть ли исключения, когда маркировка не нужна?

Да. Не маркируются личные сообщения, рассылки собственной клиентской базе, push-уведомления в приложениях, а также информация на собственном сайте о товарах и услугах.

7. Как получить токен ERID?

Токен выдает оператор рекламных данных (ОРД). Выбираете любого из семи аккредитованных операторов (Яндекс, VK, Сбер, Озон, МТС и другие), регистрируетесь в его кабинете, загружаете свой рекламный материал, и система присваивает ему уникальный код.

8. Я запускаю рекламу через ВКонтакте или Яндекс.Директ. Маркировка ставится автоматически?

Да, эти платформы интегрированы с собственными операторами, поэтому большая часть процесса происходит автоматически. Но если вы размещаетесь у блогеров напрямую или на других площадках — автоматизации не будет, придется делать всё руками.

9. Что будет, если я не передам отчетность в Роскомнадзор?

За непредоставление сведений о показах и актах выполненных работ предусмотрен штраф для компании до 500 000 рублей. Отчетность подается ежемесячно через оператора, строго до 30 числа месяца, следующего за отчетным.

10. Можно ли учесть расходы на рекламу без маркировки в налогах?

Нет. Если реклама не промаркирована должным образом, вы не сможете списать эти затраты при расчете налога на прибыль. Фактически вы платите дважды: потерянные деньги на рекламу плюс невозможность уменьшить налоговую базу.

11. Где размещать токен ERID в посте?

Вариантов несколько: в тексте публикации, прямо в ссылке, на изображении или в описании под видео. Главное, чтобы он был легко читаемым и находился вместе с другими обязательными элементами: словом «Реклама» и информацией о заказчике.

Также читайте: Brand Lift: как измерение эффективности рекламы способствует развитию бренда