Зачем компании строить бренд

Почему компаниям важно формировать бренды  и правильно «упаковывать» свои идеи — поговорим ниже.

Что такое бренд? 

Бренд компании (от англ. brand — марка, сорт товара, клеймо) - это спектр отличительных особенностей продукта, оформленный в индивидуальную концепцию. Сюда же, — квинтэссенция эмоций, чувств и ощущений, которые испытывает потребитель, соприкасаясь с продуктом.

Бренд — это не только про физическую оболочку. Это и некая идеологическая ценность. нашей речи это многогранный термин. Это про внешнее и внутреннее, про социальное и индивидуальное, про настоящее и прошлое.

Рынок предложений в большинстве ниш пресыщен. И запуск бизнеса невозможен без индивидуальности. Создание бренда и имиджа, — главный шаг для продвижения личности, продукта или услуги. Выходить в область торговли через бренд, — это значит найти способ выделиться, обнаружить и обнажить главные ценности продукта.

С чего начать работу над брендом компании?

С идеи. 

С ясного понимания, с какой целью это делается. 

Для кого разрабатывается бренд: для личности, товара, мероприятия, производителя. 

Ответив на эти вопросы, можно приступать к следующему шагу  разработки бренда компании.

Элементы бренда компании

Концепция (из которой следует  стратегия развития). Ответ на вопрос: «Зачем выходить на рынок, кроме денег?» — ляжет в основу бренда компании. Например, чтобы упростить жизнь молодым родителям (подгузники, автоматические люльки и другие приспособления). В целом все идеи сводятся к улучшению мира вокруг нас.

Для визуализации идеи создается брендбук, где описываются задачи, цели и ценности марки, достоинства продукта. Здесь же отражается история бренда и традиции компании. 

Чем конкретнее будет концепция, тем яснее будет позиционирование. А значит, тем лучше аудитория воспримет ценности бренда.

Название (должно легко восприниматься на слух и быть удобным для произношения). Удачное имя бренда компании поможет аудитории продвигать продукт рекомендациями, отзывами, упоминаниями.

Айдентика бренда — логотип, фирменные цвета, шрифты, стиль. Они помогают компании отличаться от аналогов на рынке. Например, зеленый цвет и градиент от зеленого к синему – Сбер в обновленном дизайне. Прежний фирменный зеленый заменили на более светлый и яркий зеленый, а в новый лого добавили градиент от зеленого к синему.

Важно учесть психологию восприятия формы и цвета, чтобы создать гармоничную марку. 

Почему это важно? Потенциальный покупатель по визуальному восприятию, не касаясь самого продукта, определяет, насколько вы ему симпатичны.

Важно, чтобы созданные визуальные элементы соответствовали сути продукта.

*Слоган - девиз, передающий главную ценность. Это характеристика продукта в нескольких словах. Легкая для запоминания фраза, которая должна соответствовать сути бренда компании. Например, “Хорошо иметь домик в деревне” (слоган бренда “Домик в деревне”). Или: “Жизнь хороша, когда пьешь не спеша” (Mirinda).

Уникальные звуки. Например, лаконичное «до-до», имитирующее звонок в дверь, слышим в роликах «Додо пицца». Или простой перебор нот в рекламных кампаниях  Chokopie.

*Лицо бренда — амбассадор: человек, который имеет прямое отношение к продукту. Также в качестве амбассадоров  привлекают медийных персон с лояльной аудиторией. Например, Ирена Понарошку – амбассадор бренда компании Pranamat Eco. Ксения Собчак – амбассадор Mixit (российский косметический бренд).

Создание бренда компании — малая часть большого длительного процесса — брендинга. 

Что такое брендинг и для чего он нужен компаниям

Брендинг или brand building (построение марки) - создание с нуля, раскрутка и поддержание  имиджа бренда маркетинговыми кампаниями. Другими словами - это управление развитием бренда.

Если ценности компании резонируют с ценностями потребителя, то его доверие к бренду растет, эмоциональная связь становится сильнее.

Появляется ощущение «мы вместе делаем что-то важное» (например, каждый покупатель товаров отдельного блока каталога Avon финансово поддерживал акцию “Вместе против рака груди”). К этому ведет грамотный брендинг компании и продуманное продвижение. Во главе должно стоять желание превзойти ожидания аудитории. 

Брендинг необходим, чтобы расти. Через бренд бизнес напоминает о себе и выделяется от аналогичных предложений. А значит начинает занимать бОльшую долю рынка. 

Вспомним, например, как нестандартно заходил на рынок бренд Тинькофф: первый в России онлайн-банкинг - ни одного офиса и все операции через приложение и курьеров.

Компании, не развивающие бренд, неконкурентоспособны, хоть и могут приносить доход.

Этапы брендинга компаний

Анализ рынка

- чего хотят потребители; 

- что предлагает рынок сейчас (анализ конкурентов);

- работа с фокус-группами — опросы, тесты.

Это поможет выяснить, какой продукт будет интересен и востребован.

Создание концепции бренда (позиционирование) и уникального торгового предложения.

Фокус — на ценных качествах продукта для потребителя. 

Как продукт улучшит жизнь потребителя? 

Почему ему нужен именно он? 

На этом этапе определяются способы и каналы продвижения.

Создание айдентики: логотип, стиль, фирменные цвета, шрифты, слоган.

Продвижение имиджа бренда компании через таргет, тизерную рекламу, фото- и видеоконтент, отзывы, обзоры, тематические блоги, публикации в СМИ, рекламных эфирах, продактплейсмент в кино, сериалах, и другими способами.

Задача — познакомить с брендом потенциальных покупателей, сделать его известным, привлекательным. Занять положение на рынке.

Аудит — контроль эффективности стратегии развития бренда компании. Различные метрики помогают понять, уровни спроса, вовлеченности аудитории, конверсии. Цифрах дают понимание правильность выбранного направления развития бренда, и что нуждается в коррекции.

При этом, чем продуманнее стратегия развития бренда, маркетинговая политика, чем прозрачнее ценности компании, тем больше шансов на успех на рынке и стабильный рост в сегменте.

Направления брендинга:

Личностный (персонализированный) брендинг — стратегия продвижения личности, либо компании. Работа над имиджем на широкую аудиторию. Индивидуальный бренд формируется, как правило, для руководителя компании. Этот шаг повышает мотивацию сотрудников, компания получает большую прибыль и улучшение репутации. Вспомним, опять же, Олега Тинькова и двузначный девиз компании “Он один такой”.

 О том, как сформировать и продвигать личный бренд предпринимателя, рассказали в статье. 

Политический брендинг. Работа ведется над имиджем человека из политической партии. Так партия расширяет единомышленников и укрепляет свои позиции. Успех зависит от того, насколько личность будет соответствовать предпочтениям аудитории. Исходя из болей аудитории формируются лозунги, символика и вся программа продвижения. Выразительным примером можно назвать Владимира Жириновского (партия ЛДПР). Лозунги “Не врать, не бояться”, “Я не считаю ваши голоса – я слышу их”. 

Брендинг внутри компании, направленный на мотивацию команды общей идеей. Создание единой цели для всего коллектива. Для этого формируется политика компании. Издается корпоративная пресса, регулярно проводится тимбилдинги, тренинги, формируется комфортное рабочее пространство. Например, IT-компания Яндекс объединяет сотрудников целью помогать людям решать задачи и достигать жизненных целей. 

Брендинг интернет-ресурсов – тот набор инструментов, который способен привлечь дополнительные финансовые потоки, аудиторию, укрепить имидж и область влияния. Важное внимание уделяется техническим новшествам в работе сайта, полезности контента.

Локальный брендинг — пробуждение положительных ассоциаций в отношении конкретной местности: села, города, региона или страны в целом. Так развивается туризм, привлекаются инвестиции, местные теряют интерес к миграции. Яркий пример локального брендинга в России – город Доброград. Четкая стратегия, понятная аудитории идеология, эффективное освоение территории, привлекательный имидж, комфортная среда.

Помощь в создании бренда компании

• Маркетинговые или консалтинговые агентства: разработка стратегии продвижения, аудит.

• Специалисты, занимающиеся разработкой бренда как такового: дизайн, концепт и идеологическая упаковка.

• Креативные рекламные агентства: организация рекламных кампаний. 

• Медиа: размещение готовых рекламных файлов или производство и публикация (радио, тв, соцсети, мессенджеры и другие каналы). 

Удобно, если разработку и продвижение бренда компании возьмёт на себя одна - две фирмы. Взаимодействие между участниками процесса должно быть слаженным. Тогда проще сохранить суть бренда и не исказить её в процессе воплощения.

Также читайте: Hr-брендинг: что это такое, зачем нужен и как его сформировать