Конкурентный анализ: что такое, зачем нужен и как провести

Можно сколько угодно заниматься аутотренингами и говорить себе, коллегам и клиентам, что ваш продукт самый привлекательный и замечательный. Только заработать больше денег это не поможет. А конкурентный анализ продукта эту задачу точно решит.

Конкурентный анализ — важная часть маркетинга компании. Конкурентный анализ помогает составить стратегию за счет подробного изучения продукции, продаж и тактики коллег по цеху. 

Главная задача конкурентного анализа — отыскать ключевые показатели конкурентов и сравнить со своими.

Анализ конкурентов нужен, когда вы хотите сделать что-то новое и не знаете с чего начать. Поэтому лучше сначала подглядеть у конкурентов, посмотреть их ошибки и достижения, сделать выводы и не допустить их ошибок. 

Зачем проводить конкурентный анализ

Найдете свое УТП

Это тот случай, когда сравнивать не только можно, но и нужно. С помощью конкурентного анализа вы разберетесь чем ваш продукт отличается от аналогичного предложения. Какие отличия будут привлекать покупателей больше всего. Эта информация ляжет в основу уникального торгового предложения и всей маркетинговой  стратегии.

Ваш продукт и идеи будут актуальными. 

Хайповать научились многие. Не многие умеют работать в долгую. Конкурентный анализ помогает регулярно собирать информацию и делать выводы, все ли ок с вашим продуктом или услугой. Догнали ли вас конкуренты? Это сделает ваш продукт современным и позволить быть на шаг впереди в отрасли.

Клиенты будут довольны. 

Изучите отзывы клиентов о продукте конкурента. Доработайте это в своем предложении: добавьте или уберите функции, внедрите или откажитесь от скидок и бонусов. 

Как провести конкурентный анализ

Процесс конкурентного анализа делят на 10 этапов. Пройдя весь путь, на руках у вас будет серьезное исследование конкурентов.

1. Определите конкурентов.

Конкурента нужно знать в лицо. У продуктового магазина на одной улице может быть 3-5 конкурентов. Но на самом деле, их гораздо больше.

Конкуренты делятся на прямых и косвенных. 

Прямые конкуренты предлагают то же самое, что и вы. Например, вы мастер по маникюру. Соответственно, все другие нейл-мастера — ваши прямые конкуренты. Они предлагают аналогичные услуги. 

Косвенные конкуренты предлагают не аналогичные вашим товары или услуги, но закрывающие ту же самую потребность. Например, салоны красоты будут косвенными конкурентами мастерам по маникюру.

2. Узнаете, что конкуренты продают.

На этом этапе нужно изучить продукцию конкурентов и ее качество. Обратите внимание, сколько стоит их продукт, из чего складывается цена.

Вопросы, на которые нужно ответить на этом этапе. 

• Какая доля рынка у компании?
• Каким образом компания реализует продукцию?
• Компания разовые покупки или большой объем и долгосрочное сотрудничество?

3. Поймите, как конкуренты продают свой продукт. 

Когда вы с пристрастием изучили что продают конкуренты, пришло время разобраться как они продают. Помогут в этом вопросы.

• Как устроен процесс продаж от заявки до получения товара или услуги.
• Какие каналы продаж используют конкуренты?
• Работает один офис или есть филиалы? 
• Сейчас конкуренты расширяются или сокращают штат, линейку товаров, количество филиалов?
• По каким причинам клиент может не купить товар конкурента?
• Годовой объем продаж и доход конкурентов?
• Какие программы лояльности?
• Как продают продавцы, вовлечены ли они в процесс?

Это сложные вопросы и в первых строках поисковика ответов вы не найдете. Крупные компании выкладывают годовые отчеты в интернете. А частники скрывают все, что можно.

Чтобы получить данные для конкурентного анализа нужно общаться с покупателями.

Спрашивать, почему купили у вас. По каким параметрам рассматривали покупку именно у вас. Если от повторной продажи отказались и ушли к конкуренту, снова вопросы. Что привлекло в другом предложении. Что стало решающим при покупке: цена, функционал, сервис? Какие впечатления остались после общения с продавцами.

4. Оцените преимущества и цены конкурентов.

Нужно знать стоимость аналогичных товаров и услуг на рынке. И когда кто-то повышает или понижает стоимость, использовать это в своих целях. Если вы хотите повысить цену товара, то должны обосновать покупателям этот шаг. Ваши менеджеры по продажам должны будут убеждать покупателя в обоснованности более высокой цены.

Можно пойти путем снижения цены. Тогда вашей целевой аудиторией будут экономные люди, не желающие переплачивать за дорогой бренд. И при отсутствии разницы в качестве они будут выбирать товар дешевле.

На этом этапе проанализируйте фишки, которые предлагают конкуренты: тестовый период, крупная скидка, скидка за приведенных друзей. Если у вас нет ничего, а товар ничем не отличается, вы теряете покупателей. С учетом этой информации составьте УТП, которое будет продавать вашу продукцию.

5. Проанализируйте условия доставки.

Она должна работать на вас, а не против. Покупатели хотят получать товар бесплатно. Возможность не платить за доставку мотивирует человека выбрать именно вашу компанию. Если у ваших конкурентов доставка бесплатная, а у вас нет, посчитайте, можно ли это исправить.

Но если бесплатная доставка невыгодна для вас? Тогда подумайте над другими мотивирующими вещами:

• Программы лояльности. 
• Праздничные скидки. 
• Розыгрыши среди покупателей. 

6. Изучите каналы продаж конкурентов. На что обратить внимание.

• Ведут ли конкуренты блог. 
• Печатают ли они рекламную полиграфию. 
• Создают ли они подкасты. 
• Печатают ли они инструкции по использованию товара. 
• Составили ли они раздел с часто задаваемыми вопросами. 
• Публикуют ли конкуренты тематические статьи. 
• Размещены ли на сайте пресс-релизы. 
• Делают или публикуют тематические исследования. 
• Какие рекламные кампании конкуренты запускают в офлайне и онлайне. 

7. Проанализируйте контент конкурентов. 

Подошли к теме контент-стратегии. Обратите внимание на все: от мема до лонгрида. Где представлены конкуренты? Какой контент публикуют.

Анализируя контент, обратите внимание на следующие моменты:

• Заходит ли контент целевой аудитории. Какие реакции вызывают посты у читателей и вызывают ли вообще?
• Есть ли грамматические и орфографические ошибки? 
• Хорошо ли раскрыта тема в сообщении или конкуренты идут по верхам.
• Оформление: как придется или четкая структура: заголовки, списки, таблицы, фото. 
• Контент бесплатен или нужно платить, чтобы читать и смотреть. 
• Контент создает команда или это делает секретарь в перерывах между регистрацией документов?
• Фото и видео контент. Уникальный или из открытых источников. Он цепляет вас или скроллите ленту не задумываясь. 

8. Оцените технологии.

Узнайте, какими достижениями науки и техники пользуются конкуренты. Программное обеспечение, приложения или что-то другое. Почитайте отзывы о компании, посмотрите, знание чего требуется в вакансиях от кандидатов.

9. Узнайте о продвижении  маркетингового контента. 

Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии оставляют. Обратите внимание, что волнует ЦА больше всего и на какие темы она реагирует ярче.

10. Обратите внимание на социальные сети. Насколько сильно этот канал используют ваши конкуренты. Оцените каждую социальную сеть. Если конкуренты не представлены где-то, можно пробовать занимать нишу. Если представлены, посмотрите количественные показатели:

• Число подписчиков
• Частота публикаций
• Количество реакций
• Уникальность контента
• Разнообразие форматов
• Все ли возможности площадок используют
• Везде  контент разный или он дублируется
• Контент какого характера публикуется: информационный, развлекательный, продающий, экспертный. 

А теперь сделайте SWOT-анализ на основе всех собранных данных.

В чем ваш конкурент преуспел?

В чем его преимущество перед вами? 

В чем слабость конкурента?

В чем ваша слабость?

В чем ваше преимущество перед конкурентом? 

В какой области конкурент представляет угрозу для вас?

Есть ли на рынке возможности, которые выявили конкуренты.

Здесь важно честно и объективно посмотреть на свою сильные и слабые стороны и стороны конкурента. Не лукавить, а смотреть правде в глаза. Таким образом вы увидите пробелы в своей стратегии и конкурентов, сможете разработать новые продукты или услуги, увидеть тенденции рынка, улучшить свои маркетинговые кампании и больше продавать и зарабатывать.

Качественный конкурентный анализ - это отличный инструмент для роста вашего бизнеса. 

Также читайте: Бизнес-стратегия: что это такое, как её разработать и реализовать