PEST-анализ: что это такое и как его выполнить

В статье расскажем о методе PEST-анализа, который помогает предвидеть вероятные угрозы бизнесу, минимизировать их пагубное влияние и увидеть возможности для развития.

Что такое PEST-анализ и что он исследует

Если вы когда-нибудь ловили себя на мысли «почему наш бизнес буксует, хотя внутри всё вроде бы нормально?», то, скорее всего, вы столкнулись с внешними факторами. И здесь на помощь приходит маркетинговая магия. 

Если говорить просто, что такое PEST-анализ — это способ оценить «погоду за окном» вашего бизнеса. Вы смотрите не на свои отделы и цены, а на четыре глобальные сферы: Политику (законы и настроения властей), Экономику (курсы, инфляция, доходы людей), Социум (привычки и демография людей) и Технологии (появление нейросетей или нового софта). По сути, это такой фонарик в темной комнате, который помогает понять, откуда дует ветер перемен.

Чтобы понять детальнее, что такое PEST-анализ, представьте, что вы открываете кофейню. Внутри всё готово: вкусный кофе, классный бариста. Но PEST-анализ заставит вас посмотреть наружу. А не запретили ли импортные зерна (Политика)? Не упал ли спрос из-за кризиса, когда люди начали экономить (Экономика)? Не стало ли модным пить чай вместо кофе (Социум)? И не изобрели ли уже робота, который варит кофе дешевле человека (Технологии)? Что такое PEST-анализ в сухом остатке? 

Это простая таблица, которая помогает бизнесу перестать гадать на кофейной гуще и начать подготовку к реальным рискам или, наоборот, заметить новые возможности, пока это не сделали конкуренты.

PEST анализ - это инструмент, который помогает изучить и оценить внешние факторы, влияющие на бизнес или организацию.

PEST это аббревиатура, где каждая буква представляет собой определенную категорию факторов: политические, экономические, социальные и технологические.

Анализ этих факторов помогает предсказывать возможные изменения в окружающей среде, такие как законы, экономические тенденции, социальные тренды и новые технологии. В результате PEST анализа можно разработать стратегию, которая учитывает все эти внешние факторы, что поможет бизнесу адаптироваться и быть успешным в переменчивом мире.

PEST-анализ оценивает 4 группы факторов внешней среды, влияющих на бизнес:

• P - Political (политические). Например, международная обстановка, санкции, повышение либо снижение налогов.
• E - Economic (экономические). Например, рост или снижение цен, колебания курса валют, подъём или спад экономики.
• S - (Sociо-culturе) (социально-культурные). Например, рост / падение благосостояния людей, изменения социальных потребностей, уровень рождаемости и смертности, качество образования.
• T - Technological (технологические). Например, появление новых технологий, способных повлиять на бизнес, инновационные разработки конкурентов.

PEST-анализ направлен на долгосрочное прогнозирование. Минимум на несколько лет. Также, он полезен, когда фирма планирует запустить новые товары или услуги. Он помогает спрогнозировать возможные изменения на рынке и предпочтения потенциальных клиентов.

Например, новые модели спортивных костюмов могут быть слишком устаревшими  для модных тенденций. Если это учесть заранее, то можно подготовить актуальную коллекцию одежды.

Разновидности PEST-анализа

Бывает, что приведённых выше четырёх факторов недостаточно для полномасштабного прогнозирования. Тогда добавляют новые.

Например, PEST-анализ становится PESTEL-анализом.

Где E - Ecological факторы, а L - legal (правовые) аспекты.

Например, из-за разлива нефтепродуктов в реку может пострадать популярность турбазы, расположенной на её берегу. А благодаря снижению налоговой ставки для IT-компаний, вести бизнес в этой сфере может стать более выгодно. 

PESTELI-анализ учитывает ещё и Industry analysis - ситуацию в определённой отрасли. Например, возможное увеличение конкурентов.

Как провести PEST-анализ

Рассмотрим, как проводят PEST-анализ на примере. Возьмём российскую фирму, производящую ЖК мониторы и реализующую свою продукцию на внутреннем рынке.

Этап 1. Определяют важные факторов

Вначале выбирают факторы, способные повлиять на работу компании. В обсуждении должны принимать участие сотрудники компании, бизнес-партнёры и эксперты со стороны. Попробуйте провести данный анализ по методу мозгового штурма и вы удивитесь полученным результатам.

О том, что такое мозговой штурм и как генерить новые идеи, рассказали в статье.

Выбранные факторы заносят в таблицу. Внесём в таблицу по одному фактору по каждой из четырёх групп.

Факторы	Влияние	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Средняя оценка	Общая оценка
Политические
Закрытие границ
Экономические
Падение рубля
Социально-культурные
Снижение латёжеспособности населения
Технологические
Разработки конкурентов

Этап 2. Собирают данные

По всем факторам собираются данные. Например, изучают платежеспособность целевой аудитории, соотношение ее доходов-расходов. Поскольку в нашем примере продукция реализуется только на внутреннем рынке, рассматривается платежеспособность россиян. Анализируют официальные данные Росстата, негосударственных структур и данные соцопросов.

Этап 3. Оценивают каждый фактор

Выбранные факторы оценивают по трёхбальной шкале. Чем сильнее влияние фактора на работу фирмы, тем выше оценка.

Этап 4. Анализируют изменения факторов в перспективе

Лучше обратиться к сторонним экспертам, компетентным в тех или иных вопросах. Например, к тем, кто имеет опыт работы в подобной отрасли или к специалистам по оценке рисков. Они ставят оценки от 1 до 5. Затем рассчитывают среднее значение для каждого фактора. Сумму всех оценок экспертов делят на количество опрошенных экспертов.

Этап 5. Сопоставление влияния факторов с возможностью их изменения

Просто складывают среднюю оценку экспертов каждого фактора с баллами, проставленными в графе "влияние". Фактор с самой большой суммой будет наиболее влиятельным на работу компании. С самой маленькой суммой - самым малозначительным. 

Факторы	Влияние	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Средняя оценка	Общая оценка
Политические
Закрытие границ	2	3	4	2	3	5
Экономические
Падение рубля	3	4	5	3	4	7
Социально-культурные
Падение доходов ЦА	3	5	5	4	4,6	7,6
Технологические
Новые разработки	1	2	1	3	2	3

Этап 6. Составление матрицы

В матрицу вносят факторы от самых значимых сверху к наименее влиятельным внизу. И напротив каждого фактора прописывают конкретные контрмеры, чтобы снизить их негативное влияние. Если описанные события случатся. Например, падение курса рубля.

Фактор	Значимость	Влияние на компанию	Контрмеры	Мониторинг
Снижение платежеспособности населения	7,6	Сокращение продаж	Демпинг цен, переход на более дешёвые комплектующие	Ежемесячно. Ответственный: Василий Смирнов
Падение курса рубля	7	Удорожание закупки комплектующих из-за рубежа	Поиск более дешёвых поставщиков  в странах Юго-Восточной Азии	Ежедневно. Ответственный: Иван Гаврилов
Введение новых санкций против России	5	Проблемы с закупкой и доставкой комплектующих	Переход на отечественные комплектующие, где это возможно. Использование параллельного импорта	Ежедневно. Ответственный: Михаил Петров
Новые разработки конкурентов	3	Клиенты будут выбирать продукцию конкурентов, что снизит продажи	Изучение новинок конкурентов для их последующего внедрения в производство	Ежемесячно. Ответственный: Виталий Васильев

Даже самый надёжный и успешный бизнес подвержен рискам. В последние годы все в этом убедились. В 2020-м и 2021-м годах по многим компаниям ударила пандемия. Например, сильно потеряли в доходах владельцы оффлайн-магазинов. Зато онлайн-магазины увеличили свою прибыль.
2022 ударил по логистическим цепочкам и привел к дефициту, например, запчастей для иномарок. Из-за чего обвалились доходы тех фирм, которые продают их в России.
При этом растёт рынок внутреннего туризма, поскольку путешествия во многие страны стали проблематичными.

"Знал бы где упасть, соломку бы подстелил". Точно знать ничего не возможно, но PEST-анализ поможет спрогнозировать вероятные сценарии развития событий.

PEST-анализ - это инструмент, который позволяет изучить внешнюю среду фирмы. Ведь бизнес существует не в вакууме, а в определённой среде, которая не статична и порою быстро меняется. PEST-анализ позволяет подготовиться к вероятным изменениям обстановки.

"Предупрежден, значит вооружён" - решения, полученные благодаря матрице станут полезным оружием против трудностей ведения бизнеса.

FAQ

Как делать PEST-анализ, если никогда этим не занимался?

На самом деле всё проще, чем кажется. Вы не пишете диссертацию, а просто садитесь и честно смотрите на то, что происходит вокруг вашего бизнеса. Вот пошаговая инструкция, как делать PEST-анализ без лишней головной боли. 

Шаг первый — нарисуйте таблицу с четырьмя колонками: Политика, Экономика, Социум, Технологии. Шаг второй — в каждую колонку выпишите всё, что приходит в голову. Например, в «Политику»: новые налоги, проверки, запреты на импорт. В «Экономику»: рост курса доллара, инфляция, подорожание кредитов. В «Социум»: люди уходят в онлайн, экономят на доставке, заботятся об экологии. В «Технологии»: появились нейросети, ушли западные программы, автоматизация складов. Шаг третий — оцените каждый фактор по двум шкалам: насколько он вероятен и насколько сильно повлияет на вас (поставьте оценки от 1 до 5). 

Главный секрет того, как делать PEST-анализ правильно, — не пытайтесь учесть всё на свете. Выберите 3-5 самых жирных угроз и 3-5 самых интересных возможностей. Остальное — просто шум, который отвлекает.

Для чего нужен PEST-анализ и зачем тратить на него время?

Честно говоря, для чего нужен PEST-анализ, большинство предпринимателей понимают только после того, как их бизнес неожиданно накрывает волной проблем. Этот инструмент нужен, чтобы перестать играть в угадайку. Он помогает ответить на вопрос: «А что будет через полгода-год? Куда дует ветер?». Без него вы управляете бизнесом как водитель, который смотрит только на приборную панель, но не в лобовое стекло. А с ним — видите повороты, ямы и обгоны заранее. Для чего ещё нужен PEST-анализ? Чтобы не инвестировать в то, что завтра умрёт, и вовремя запрыгнуть в новый тренд. Например, если вы увидели, что технологии меняются, вы не будете вкладываться в устаревшее оборудование. Если социум уходит в экономию — вы подготовите бюджетные линейки продуктов. Если грядут новые законы — вы не получите внезапный штраф на миллион. В общем, для чего нужен PEST-анализ, коротко: чтобы зарабатывать больше, а терять меньше, просто потому что вы видите картину целиком, а конкуренты — только свой нос.

Сколько времени занимает PEST-анализ и как часто его делать?

Если вы делаете PEST-анализ впервые, заложите часа два-три. Не больше. Потому что если вы будете копаться неделями, информация устареет быстрее, чем вы закончите. Главное правило — не стремиться к идеальной точности, ваша цель просто зафиксировать тренды. По частоте: хороший PEST-анализ проводят раз в полгода или раз в год. Но есть нюанс — если в мире случилось что-то серьёзное (кризис, новые законы, технологический прорыв), не ждите плановой даты. Сядьте и быстро пробегитесь по четырём колонкам за час. Это дешевле, чем потом разгребать убытки.

Чем PEST-анализ отличается от SWOT-анализа и что выбрать?

Вопрос, который всех путает. Отвечаю просто. PEST-анализ — это про внешний мир, на который вы почти не влияете. Вы просто наблюдаете за погодой и думаете, какой зонтик взять. А SWOT-анализ — это про вас: ваши сильные и слабые стороны, плюс возможности и угрозы (и внешние, и внутренние). Какой выбрать? Лучше их дружить. Сначала сделайте PEST-анализ — поймите, что происходит снаружи. А потом возьмите эти выводы и забросьте их в SWOT в разделы «Возможности» и «Угрозы». Так вы получите полную картину: и мир знаете, и себя понимаете.

Можно ли сделать PEST-анализ для маленького бизнеса или это только для гигантов?

Можно и нужно, просто масштаб будет другой. Для крупной компании PEST-анализ — это про глобальные политические риски и мировые технологии. А для маленького бизнеса, например, для вашей кофейни или салона красоты, PEST-анализ — это про вашу улицу, район и город. В политику забросьте местные проверки и правила аренды. В экономику — сколько люди зарабатывают в вашем районе. В социум — ходят ли к вам молодые мамы или офисные сотрудники. В технологии — работает ли у вас запись онлайн или все ещё по телефону. Так что для чего нужен PEST-анализ маленькому бизнесу — чтобы не прогореть на ровном месте и вовремя заметить, что клиенты уходят к соседу, у которого есть бонусная карта в приложении.

Какие ошибки чаще всего совершают новички, когда делают PEST-анализ?

Ошибка номер один — пытаться учесть всё. В результате таблица вырастает на три страницы, а в голове каша. Оставьте только то, что реально влияет на ваши деньги. Ошибка вторая — забыть про цифры. Не пишите «инфляция влияет», уточните «рост цен на сырьё на 15% убьёт нашу маржинальность». Ошибка третья — сделать анализ, красиво его оформить и положить в папку. Для чего нужен PEST-анализ, если вы им не пользуетесь? Самый ценный шаг — после того как всё написали, ответьте на вопрос: «Что конкретно мы делаем завтра из-за этих выводов?». Если ответа нет, вы зря потратили время. Ошибка четвёртая — делать анализ одному в подвале. Позовите коллег из продаж, закупок, производства. Они увидят то, о чём вы даже не догадывались.

Также читайте: Как использовать swot анализ