Что такое бенчмаркинг

Бэнчмаркинг – это способ улучшить продукт или услугу с помощью анализа преимуществ успешных конкурентов.

Бэнчмаркинг помогает укрепить позиции на рынке, не наступать на чужие грабли, ускорить достижение нужных показателей.

Название метода происходит от английского benchmark, что значит стандарт, эталон, критерий. Таким образом для сравнения выбирается не просто какая-то компания, а та, которая считается на рынке эталонной. Или до начала анализа руководство определяет критерии и стандарты, к которым они будут стремиться.

Среди первых, кто применил метод бэнчмаркинга, была компания Rank Xerox. 

Во время кризиса в 1970-е годы она сдала позиции под напором Kodak, Canon и других конкурентов. Руководство Rank Xerox сравнило свои показатели с данными противников по нескольким пунктам. Среди них:

• затраты на выпуск продукции;
• способ сборки копировальных аппаратов;
• удовлетворённость заказчиков, покупателей и т. д.

Собранная информация помогла Rank Xerox улучшить бизнес-процессы, в частности с помощью сокращения трат на дистрибуцию, и стать лидером в профильном сегменте рынка.

Когда нужен бенчмаркинг

Метод  бенчмаркинга или сравнительного анализа потребуется в двух случаях:

• установить слабые места в компании и устранить их;
• установить целевые показатели, KPI.

Не всегда бенчмаркинг нужен для того, чтобы выявить недостатки компании. Случается, что он необходим, чтобы подтвердить лидерство на рынке  и стать ещё лучше.

О том, как бизнесу минимизировать риски, рассказали в статье PEST-анализ: что это такое и как его выполнить. 

Основные виды бенчмаркинга

Внешний бэнчмаркинг. Компания организует сравнительный анализ своих показателей и бизнес-процессов с другим предприятием.

Например, фабрика по пошиву одежды, изучая опыт китайских коллег, определила, что  швеи-универсалы помогают сократить время простоя, а затраты на содержание можно снизить благодаря грамотному расположению  швейных машинок и столов для раскройки изделий.

Внутренний бэнчмаркинг. Сравнивают показатели подразделений, отделов, филиалов, продуктов в одной компании.

Благодаря бенчмаркингу можно выявить, почему филиал в Нижнем Новгороде продает больше, чем в Великом. Или почему подарочные наборы к 8 марта раскупаются лучше, чем к 14 февраля. А также можно узнать почему отдел маркетинга всегда выполняет свой план, а отдел закупок нет.

Практический бэнчмаркинг. Сравниваются организация работы сотрудников, применение технологий, организация процессов.

Стратегический бэнчмаркинг. Сравнивают показатели, являющиеся основой стратегии компании – управление, технологии, маркетинг, организацию производства, применение инноваций.

Не обязательно сравнивать компании, работающие в одной отрасли или одном сегменте рынка. Зарекомендовавшие себя практики заимствуют и из других отраслей.

Например, одна авиакомпания проанализировала как действуют участники автогонок на технических остановках машины. На основе полученных данных руководство изменило работу собственных аэропортов, что сократило время подготовки к рейсу. Теперь их самолёты находятся на земле не 50, а 15 минут и компания экономит огромное количество денег. 

Этапы проведения бенчмаркинга

Этап l Сравнительный анализ начинают с подготовки. Сначала определите, что конкретно вы хотите развивать: продукт, маркетинг, подразделение, всю компанию. Затем поймите, с каким кругом конкурентов будете себя сравнивать.

Этап ll Потребуется собрать информацию о визави. Это публикации, отчётность, результаты опросов, справки. Среди других каналов – общение с клиентами, поставщиками, экспертами, маркетинговая разведка.

На этом этапе можно обзванивать конкурентов под видом покупателя, собирать информацию из открытых источников,  анализировать доступные отчёты, шерстить соцсети и даже нанять частного детектива:) 

Этап lll – анализ собранной информации. 

Какие показатели сравнивают при бэнчмаркинге? 

• качество бизнес-процессов;
• качество продукта, услуги, стоимость;
• инструменты продвижения;
• работа с целевой аудиторией;
• расходы на предприятии;
• подходы к реализации продукции.

Этап lV – использование полученной информации в собственном бизнесе. На её основе корректируют бизнес-план, работу подразделений. В отдельных случаях потребуется внести правки, а то и переработать стратегию компании.

Может быть окажется, что команда конкурента работает эффективнее из-за гибкого или гибридного графика работы, а предприятие работает не в 2, а в три смены. Даже если полученные результаты кажутся вам незначительными, попробуйте их все равно внедрить. Глупо делать анализ и потом ничего не менять в собственном бизнесе.

Этап V. Оценка результатов бенчмаркинга обязательна. Только она покажет, насколько эффективны предпринятые усилия и не стоит ли обратиться к опыту других конкурентов или установить другие стандарты для сравнения. Эффект от изменений бывает как быстротечным, так и долговременным.

Внедрить изменения по итогам бенчмаркинга и на этом успокоиться - неправильно. Обстановка на рынке постоянно меняется, и если вы хотите оставаться в топе, всё время держите руку на пульсе и своевременно обращайтесь к инструментам бенчмаркинга.

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Плюсы сравнительного анализа

Преимуществ у бенчмаркинга или больше, чем недостатков.

1. Относительная лёгкость и незатратность. Такой метод помогает оперативно найти пути решения проблем в компании.
2. Снижение риска потери средств.
3. Улучшение качества продукции и услуг.
4. Повышение качества бизнес-процессов.

Минусы бенчмаркинга

1. Сложности внедрения чужих лекал успеха.
2. Невозможность детально изучить кухню другой компании. Главные секреты, связанные, например, с личностью руководителей, командным духом, останутся непонятыми. 
3. Трудности копирования чужих подходов в наукоёмком предприятии из-за специфичности деятельности.

Главное правило применения бенчмаркинга – не копируйте слепо чужой подход ведения бизнеса. Используйте опыт конкурентов с умом. Каждая компания уникальна! И ваша тоже.

Также читайте: Как использовать swot- анализ