Что такое позиционирование

В статье рассмотрим, что такое позиционирование, зачем это необходимо и какие могут быть стратегии для построения эффективного позиционирования. Приведём ряд примеров позиционирования успешных компаний. Эта статья поможет понять, как работает механизм позиционирования и как применять его в бизнесе.

Что такое позиционирование

Позиционирование - это процесс создания уникального имиджа или образа бренда или компании в глазах своей целевой аудитории. Оно помогает выделиться на фоне конкурентов и заинтересовать потенциальных клиентов. Как правило, это достигается путем идентификации уникальных ценностей или преимуществ компании и использованием этих характеристик в маркетинговых сообщениях и стратегии продвижения.

Позиционирование важно компании, потому что помогает выделиться среди конкурентов, запомниться покупателям и вызывать нужные ассоциации, образ, бренд продукта. Главная цель позиционирования – укрепление положения предприятия на рынке. Как и в любом бизнесе это даёт увеличение продаж и прибыли.

Что такое удачное позиционирование? Когда люди говорят, что хотят купить надёжный телефон, а подразумевают только определённые марки. Если речь идёт о самом скоростном автомобиле, то на ум тоже придёт конкретный производитель. 

Когда в сознании потребителя сразу возникает конкретный бренд, чёткий, цельный образ, маркетологи имеют право похвалить себя за работу над позиционированием и узнаваемостью. 

Что ещё даёт позиционирование

1. Условия для укрепления ценности продукта в глазах потребителя. Значит, и увеличения стоимости;
2. Обозначение преимуществ, качеств товаров и услуг;
3. Демонстрация выгод покупки, использования продукта. 

Важно!

Позиционирование – не краткосрочный проект. Это командная работа – долговременная и кропотливая. Благодаря этому образ продукта закрепляется в сознании потребительской аудитории постепенно, естесственно, на протяжении месяцев и лет, а не наскоком. 

Виды позиционирования

Маркетологи ведут позиционирование отдельного продукта, но и предприятия, собственного бренда и брендов продуктов. Это учитывают в дорожной карте информационной кампании.

Типичная ситуация, когда автомобильный завод работает над образом надёжного производителя качественных автомобилей, а помимо этого, разрабатывает стратегию позиционирования каждой новой модели.

Или другой пример. Компания выпускает линейку шоколадных батончиков под разными марками. Бренд каждого из них развивают отдельно в зависимости от качеств, цены, покупательской аудитории. Детям понравится одно, взрослым – другое.  

Кампании по позиционированию предприятия и продуктов способны пересекаться. Положительные качества производителя накладывают на образ каждого отдельного продукта. 

Позиционирование ведут по-разному. Обычно опираются на два принципа:

•  сравнение с конкурентами. Такой способ предполагает сопоставление характеристик товара, услуги с качествами продукта у конкурентов по рынку. Ищите достоинства, которые отличают компанию среди таких же на рынке.

Производитель строит позиционирование на уверенном качестве продукта, демократичной цене, дружелюбном сервисе, других преимуществах;

• без сравнения с конкурентами – только преподнесение положительных качеств продукта, выгод его приобретения. Скажем, шоколад, в котором много орехов. Или автомобиль, который удобен для семейных путешествий. Одежда, которая поможет женщине стать неповторимой. 

Важно! 

Позиционирование продукта или компании не работает в отрыве от качественного управления бизнес-процессами, а менеджмент строится на основе плана. Стратегическое управление – то, что нужно сегодняшнему предприятию.        

Инструменты позиционирования

Существует множество инструментов, которые помогают в процессе позиционирования.

1. Целевая аудитория: исследование и выявление потребностей и интересов целевой аудитории.

2. Конкурентный анализ: исследование конкурентов, их стратегий и преимуществ, чтобы определить, как отличиться от них.

3. Уникальное торговое предложение: создание уникального и привлекательного предложения для клиентов, основанном на стоимости, качестве или инновациях.

4. Брендинг: создание узнаваемого бренда и имиджа компании.

5. Коммуникационные каналы: использование различных каналов (например, социальные сети, реклама, PR) для передачи маркетинговых сообщений.

6. Потребительский опыт: создание положительного впечатления от использования продукта или услуги, что повышает лояльность клиентов и ценность бренда.

7. Постоянный анализ: мониторинг результатов позиционирования, чтобы определить, работает ли текущая стратегия и что можно улучшить.

Отправные точки позиционирования

Продукт позиционируют, применяя разные параметры. Какие, решать вам. Понятно одно – пусть они работают на привлекательность бренда, лояльность потребителей.  

1. На основе качеств, характеристик продукта; 
2. Цена. Не самая низкая. Попробуйте использовать «округлое» выражение – лучшая цена; 
3. Соотношение цены и качества;
4. На первом плане выгоды, которые получит покупатель;
5. По стране, где выпускают товар;
6. По категории товара, когда он становится фактически нарицательным именем. Пример – ксерокс (xerox);
7. По ситуации, обстоятельствам использования. Для вечеринки с друзьями, отдыха на природе, перерыва на работе;
8. В применении к образу, стилю жизни клиента;
9. Как часть определённой культуры.

Примеры успешного позиционирования 

Apple - удачный пример позиционирования на рынке технологических устройств. Они подчеркивают свой стильный и лаконичный дизайн, инновационные функции и то, что их продукты предназначены для творческих людей.

Coca-Cola - позиционирование напитка, связанного с эмоциями, радостью и общением. Их рекламные кампании и дизайн упаковок подчеркивают связь Coca-Cola с праздниками и всемирными событиями.

Nike - пример позиционирования спортивной одежды и обуви, подчеркивающее концепцию физического здоровья и проявления упорства. Компания удачно использует метод эмоционального переноса: энергию и стиль спортсменов на своих потребителей.

Red Bull - позиционирование напитка, связанного с энергией и приключениями. Компания связала Red Bull с экстремальным спортом, развлечениями и ночной жизнью.

Amazon - успешное позиционирование в онлайн-ритейле, подчеркивающее удобство и бесплатную доставку. 

Что нужно запомнить из этой статьи

Вести позиционирование вслепую – большая авантюра. Проверка того, как покупательская аудитория реагирует на рекламную кампанию, – закон для бизнеса. А вдруг у клиентов она вызывает раздражение, или покупатели не проявляют интереса?

Если итоги измерения результатов работы не устраивают, значит, в кампанию по позиционированию вносят коррективы или меняют от и до. И продолжают работу.

В заключение можно сказать, что позиционирование является ключевым элементом в маркетинговой стратегии любой компании. Выбор целевой аудитории, особенностей продукта и его уникальных преимуществ, коммуникационных каналов и конкурентных преимуществ - все это важно учитывать при выборе позиционирования. 

Успешные примеры позиционирования, такие как Apple, Coca-Cola и Nike, показывают, что правильно подобранное позиционирование может стать ключом к успеху и росту бизнеса. Важно помнить, что позиционирование - это динамический процесс, который может требовать постоянных корректировок в зависимости от изменений на рынке и поведения потребителей.

Также читайте: Зачем нужен колл-центр и как организовать его работу